Geld kommt, Geld geht

Von der Psychologie des Konsums

Für unseren Artikel zur Mietpreisbremse vor der Sommerpause dienten uns die unter jungen Leuten häufig zu hörenden Geschichten über die schwierige Suche nach einer Wohnung als Einstieg.  Einfallsreich wie wir sind, verwenden wir auch diesmal einen „Evergreen“ des studentischen Smalltalks als Aufhänger: Die Geschichte, wie schon eine Woche vor Monatsende das Konto blank war und man sich nur noch von Leitungswasser und Nudeln ernährt hat, bis endlich wieder Geld kam. Die Häufigkeit solcher Geschichten ist nicht unbedingt verwunderlich, ist die Altersklasse der unter 30-Jährigen doch die ausgabenfreudigste der Bevölkerung und gleichzeitig diejenige mit dem geringsten Vermögen. Wie aber wird man, von einer gewissen Konsumlust abgesehen, sein Geld eigentlich immer wieder los? Im heutigen Artikel soll auf einige Geldgräber und Konsumfallen hingewiesen werden.

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Mal wieder zu viel eingekauft? Geldgrab Supermarkt. Quelle: Pixabay

Die Klassiker

Zunächst fallen einem hier wahrscheinlich Reisen ein, bei denen man schon für Transfer und Unterkunft einiges bezahlt, öfters auswärts isst, viele Freizeitangebote wahrnimmt und generell nicht so aufs Geld schauen will, da man schließlich im Urlaub ist. Oder es wird das klassische „feiern gehen“ genannt, wo man vor seinen Freunden nicht als geizige Spaßbremse wahrgenommen will und mitunter alkoholbedingt eine gewisse Gleichgültigkeit gegenüber seinen Ausgaben entwickelt. Ausgedehnte Shopping-Touren (Kleidung, Bücher, Technik etc.) könnten ein dritter offensichtlicher Geldfresser sein. Auch wenn man im Anschluss an solche Unternehmungen die Leere im Portemonnaie schmerzhaft bemerkt, tröstet man sich für gewöhnlich damit, dass man „unbezahlbare“ Erfahrungen gemacht hat, so etwas als Ausgleich zum Alltag einfach mal nötig war oder man schöne, neue Besitztümer hat. Während man hohe Ausgaben für exklusive Erlebnisse also in der Regel für sich rechtfertigen kann, sieht es beim Einkauf lebensnotwendiger Dinge anders aus. Da man hierfür unvermeidlich in regelmäßigen Abständen Geld lassen muss, schauen die meisten beim Gang in den Supermarkt sehr genau auf die Preise. Dennoch ist man auch dort starken Konsumverführungen ausgesetzt.

Die Tricks der Supermärkte

Supermärkte haben in der Regel eine Temperatur von angenehmen 19°, was weder so warm noch so kalt ist, dass man schnell wieder aus dem Laden möchte. Im Gegenteil, man soll sich möglichst lange dort aufhalten: Die engen Gänge zwischen den Regalen und der glatt schimmernde Boden, der Rutschgefahr suggeriert, sorgen dafür, dass man mit dem Einkaufswagen nicht allzu schnell vorankommt und Zeit hat, das Angebot zu studieren. Überprüfen Sie mal, ob die von Ihnen besuchten Supermärkte gegen den Uhrzeigersinn aufgebaut sind. Falls ja, haben Sie in diesen Märkten immer ein Warenregal zu Ihrer Rechten, sodass für Rechtshänder – und damit für den Hauptteil der Bevölkerung – immer Artikel in Blickrichtung und Reichweite sind. Auch die Aufteilung der Waren ist kein Zufall. Normalerweise liegen Obst und Gemüse direkt am Eingang. Gut ausgeleuchtet, bieten sie einen bunten, optisch ansprechenden, appetitanregenden und insgesamt einladenden Eindruck. Ganz hinten hingegen befindet sich fast immer die Kühltheke. Da für die meisten Menschen frische Milch- und Fleischprodukte der Hauptgrund für den Supermarktbesuch sind, lenkt der Aufbau des Marktes die Kunden erst durch alle anderen Abteilungen, bevor er sie an ihrem Ziel ankommen lässt. Genug Möglichkeiten, um sich auf dem Weg noch den einen oder anderen Impulskauf in den Wagen zu legen. Zudem befinden sich thematisch zusammengehörende Artikel immer beieinander. So können sich die Kunden schnell orientieren und haben das Gefühl eines reibungslosen Einkaufs. Müssten sie erst lange und mühselig suchen, kämen sie womöglich nicht wieder. An der Kasse liegen schließlich noch Süßigkeiten, Zigaretten oder kleine Schnäpse aus, mit denen man sich am Ende des Einkaufs „belohnen“ kann.

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Hört man beim Bezahlen an der Kasse die Frage: „Sammeln Sie Punkte?“, gilt es einer weiteren Konsumfalle auszuweichen: Rabattprogramme. Das Angenehme an Rabatten ist, dass sie Gewissen und Kauflust aussöhnen können, indem man sich beim Kauf sagen kann, man habe ja einiges gespart. Und nichts spricht dagegen, einen Rabatt bei einer schon länger geplanten Anschaffung mitzunehmen. Problematisch ist jedoch, dass allein schon der Anblick roter Preisschilder mit Prozentzeichen das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert (siehe hier für eine entsprechende Studie). Man will also gerne und möglichst schnell den Rabatt mitnehmen, da das Ausbleiben der Belohnung sogar als Verlust wahrgenommen wird. Entsprechende Slogans wie „Nur für kurze Zeit“ tragen ihren Teil dazu bei. Wenn auf solche Weise die rationale Entscheidungsfindung ausgeschaltet bzw. umgangen werden kann, ist es möglich, Kunden zum Kauf von rabattierten Artikeln zu bewegen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Gleiches gilt bei Sachprämien für fleißiges Punktesammeln, für die „nur eine kleine Zuzahlung“ fällig wird. Mit Kundenkarten, die bei jedem Kauf zum Punktesammeln vorgezeigt werden können, lassen sich außerdem Kundenprofile für gezieltere Werbung erstellen, besonders bei Karten, die nicht an einen Markt gebunden sind (z. B. Payback).

Fazit

Es zeigt sich, dass es nicht unbedingt die großen Ausgaben sind, die das Konto unnötig leerräumen. Immerhin gönnt man sich diese bewust. Der alltägliche Einkauf dagegen birgt gerade aufgrund seiner Normalität die Gefahr, unnötig viel zu kosten. Ein rationales Konsumieren bedeutet fast immer, einen Kampf mit sich selbst auszutragen. Zu genau sind die geistigen Strukturen der Konsumenten bekannt, zu viele Verlockungen sprechen gezielt Schwachpunkte in deren Unterbewusstsein  an. Selbst gute Ratschläge, zum Beispiel nicht hungrig einzukaufen und sich vorher einen Einkaufszettel zu schreiben, bieten keinen vollständigen Schutz. Dennoch sollte man sich bei aller Vorsicht nicht die Freude an dem einen oder anderen belohnenden Konsumerlebnis nehmen lassen. Das Geld ist schließlich nicht weg, sondern nur woanders.

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